A definição desses objetivos e dos indicadores de performance são fundamentais para a percepção da empresa como uma experiência confiável.
Objetivos estratégicos são os resultados que uma empresa planeja alcançar em determinado período, tendo como referência sua missão e visão. A partir deles, são definidos os indicadores de desempenho, além das metas e planos de ação.
A missão da Nike é “proporcionar inspiração e inovação a todos os atletas do mundo”, e a empresa considera que quem tem um corpo é um atleta. A Disney, tem a visão empresarial de “criar um mundo onde todos possam se sentir crianças.”
A orientação estratégica desses objetivos traz consigo a percepção de qual é o propósito da empresa existir (missão) e qual futuro deseja para si e para o mundo.
Já os indicadores de desempenho, os KPIs (do inglês Key Performance Indicator), são índices que ajudam a medir o desempenho de uma estratégia, processo, produtividade, retorno de investimento e outros pontos estratégicos.
Definidos para um determinado objetivo estratégico, os KPIs mostram à empresa se o caminho que escolheu (estratégia) e o ritmo que o percorre (eficiência, produtividade, etc) são os melhores para que atinja com sucesso os resultados planejados.
Os parágrafos anteriores poderiam estar na introdução de um curso sobre alguma disciplina empresarial como Administração, Marketing ou Recursos Humanos. Não pela sua excelência, mas por ser o mesmo. É por isso que o interrompemos. Porque nosso desejo é que ao menos uma aluna ou um aluno levante a mão e pergunte:
-Mas o que é sucesso?
Semântica
Sucesso não tem uma definição por ser algo absolutamente subjetivo. Tanto que não há um consenso sobre o “algo”. Será uma emoção? Ou um sentimento? Ao dar uma busca por sua definição na internet, é difícil acreditar que essa definição não exista, tampouco que ainda haja que não o tenha alcançado.
Porém, mesmo que tentem convencer você do contrário, o sucesso que desejamos tem origem nos valores, propósito de vida e visão que cada um de nós tem do mundo. Trata-se então de um conceito que está na base de nossa individualidade.
É a busca pelo sucesso que determina nossas atitudes e escolhas. Traçando um paralelo com o universo corporativo, quando uma empresa define seus objetivos estratégicos e indicadores de desempenho, mostra quais suas prioridades e o que ela está disposta a perder para ter sucesso.
Ter sucesso. O verbo TER nesse tipo de oração, que tem o sucesso como objeto, é normalmente conjugado em função de qualquer pessoa: empreendedores, colaboradores, times de marketing ou UX, departamentos de RH ou vendas, empresas e startups e mais um mundo superpopuloso de gente que sonha ser o sujeito desta oração.
Ter qualquer coisa traz irremediavelmente a ideia de que se pode tomar posse da coisa, ser dono dela. Se eu tenho a felicidade, ela é minha. Se ela é minha propriedade, posso dizer quanto vale, pesa, mede. E assim, através da semântica, o sucesso ganhou uma forma concreta, palpável, real, possível de ser quantificada.
E se tem uma coisa que o mundo dos negócios adora, e de fato necessita, é quantificar.
Ter futuro
Os indicadores de desempenho, ou KPIs, são índices que quantificam a performance de processos e gestão de projetos que oferecem segurança às tomadas de decisão em diversos níveis administrativos da empresa. A definição desses indicadores tem base em métricas que são dados referentes à empresa.
Ou seja, o número de colaboradores e o lucro de uma organização são métricas, o lucro por empregado é um KPI.
“O problema crucial não é criar novos empregos. É criar novos empregos nos quais o desempenho dos humanos seja melhor que o dos algoritmos.”
Como exemplos de indicadores muito utilizados no mercado temos, no universo das startups, o Custo de Aquisição de Clientes (CAC), que mede o quanto é investido para se ganhar um novo cliente (investir R$ 1.000 no GoogleAds para conquistar 100 novos clientes indica um CAC de R$10); o Churn que indica o percentual de clientes perdidos em um período, o Net Promoter Score (NPS) que indica a satisfação do cliente a partir da probabilidade de ele recomendar o produto ou serviço que consumiu a alguém que conheça.
No caso do RH, podemos citar o Turnover, que mede a saída de colaboradores da organização (Número de funcionários que saíram da empresa/Total de funcionários x 100), o Lucro Por Empregado que busca saber quanto a empresa ganha por colaborador. E não poderíamos finalizar essa modesta lista de exemplos sem citar o ROI, o KPI financeiro mais utilizado no marketing para a validação de investimentos a realizar. O famoso Retorno Sobre o Investimento, do inglês Return Over Investiment, relaciona o ganho à aplicação em um investimento.
E nada nos impede de criarmos nossos próprios índices. Mas é importante que todos estejam a par do que está sendo medido. Tomemos o exemplo de uma mulher que percebe a tendência dos filhos à obesidade e traça um plano para mantê-los em forma. Imagine que para reduzir o peso de seus filhos, ela passa a estimular o aumento da prática de atividades físicas. Sem dúvida é uma boa estratégia. Uma possível tática nesse cenário, seria estimulá-los a passarem mais tempo brincando no playground do que jogando videogame. Mas é fundamental que as crianças saibam o que significa perder peso. A partir do momento que eles estão cientes de que aquele esforço traz benefícios para sua saúde, podem se engajar com mais qualidade.
“Um dos KPIs da DUXcoworkers é colaboração. Como medir colaboração? Primeiro a gente tem que explicar o que é colaboração e não identificar que a colaboração é um KPI”
Melina Alves, CEO DUXcoworkers
O KPI seria definido pela relação entre os dias que eles passaram mais tempo no playground e os que perderam mais peso. Assim, a consciente mamãe saberia se sua tática está funcionando ou se deve pensar em outra.
Há uma infinidade de indicadores de performance à disposição das empresas e não nos estenderemos acerca de suas definições pois não é este o escopo do artigo. Mas é importante notar que os mesmos índices podem ser utilizados por empresas diferentes, variando de acordo com seus objetivos estratégicos. Caso seja de seu interesse se aprofundar, basta pesquisar em qualquer site de busca que você terá acesso a todo tipo de KPI.
Inclusive, Melina Alves, designer de experiência e UX Researcher , e Daniel Rimoli, Líder Sênior em Comunicação e Marketing, bateram um papo muito legal sobre o tema que vale a pena você assistir. Mas antes dessa busca, fique conosco por mais algumas linhas para conhecer um novo meio de pensar esses índices.
Um meio que tem mais a ver com o SER, o ser humano.
O meio
A experiência do usuário, ou do inglês User Experience (UX), propõe o que deveria ser natural: o foco das empresas é a satisfação das pessoas. Afinal, sem o ser humano não há empresa.
Mas o que é UX?
Uma forma de compreender essa tal experiência, é percebendo a relação entre pessoas e produtos/serviços (P/S) sob o ponto de vista do “como” eles funcionam e não “para que” são utilizados. A experiência de uso é fundamentalmente vivida no meio com que as necessidades e desejos são satisfeitos antes da solução em si.
“A escuta (pesquisa) e a ética são formas de traduzir a empatia.”
Melina Alves, CEO DUXcoworkers
É claro que a satisfação da necessidade ou do desejo é pré-requisito para haver a possibilidade de uma experiência satisfatória. Um tênis adquirido para a prática esportiva que seja desconfortável, queima a largada de qualquer jornada de consumo. Mas a fidelidade das pessoas a uma determinada marca, mesmo que a concorrente ofereça os mesmos benefícios a preços inferiores ou melhor desempenho ao mesmo valor, se dá fundamentalmente em função do “como”.
Pense por um segundo: porque você prefere o Iphone ao Samsung (ou vice versa)? O que realmente faz a diferença para você: como eles funcionam ou o que fazem?
Ao longo da jornada do usuário, a experiência das pessoas é construída pela percepção do meio, do caminho realizado entre o desejo e sua satisfação. O que o usuário experimenta nessa trajetória trata fundamentalmente da sua relação com a marca, projetada no produto ou serviço que ela oferece.
Os usuários são pessoas. Simples assim. Sou eu, você, seus amigos e familiares, colegas de trabalho, colaboradores, empresários. O UX trata de pessoas e, seguindo o caminho por nós adotado nesta definição, a forma como suas questões são solucionadas. Entre a corrida no parque com um tênis confortável ou o uso cotidiano do smartphone há inúmeros pontos de contato entre as pessoas e as marcas que influenciam essa experiência de consumo. Para aferir a satisfação das pessoas ao longo dessa jornada, não basta analisá-la quantitativamente.
É fundamental escutá-la em busca da qualidade.
Ser presente
A pesquisa é a melhor forma de uma empresa se aproximar efetivamente do universo das pessoas. É a maneira mais eficiente de conhecer as pessoas que vivem nos consumidores que as marcas desejam conquistar e que, em última instância, são as decisoras da compra. São essas pessoas que possuem aspectos qualitativos que são, a cada dia, mais importantes para o desenho de uma estratégia de sucesso.
Desenvolver índices de desempenho que conversem com o usuário, e não apenas estabeleça métricas quantitativas à empresa, é trazer a experiência de uso, a relação entre público e marca, e a percepção que os clientes têm da empresa para a equação quantitativa. Hoje, isso é vital e amanhã, será ainda mais importante.
Hoje, vivemos uma situação de exceção que acelerou a adesão de público e empresas à digitalização. O isolamento social e a vida passada entre telas, trouxe uma nova experiência de vida às pessoas que evidentemente impactou seus hábitos de consumo. O aumento da procura pelo entretenimento online, vem dando uma nova função ao conteúdo produzido pelas empresas. Seu potencial estratégico é inquestionável.
“As redes sociais, e o que a gente está vivendo hoje, expôs as marcas, fazendo da conquista da confiança uma tônica não pré-fabricada, mas incorporada à cultura da empresa.”
Daniel Rimoli, Líder Sênior em Comunicação e Marketing
Mas se as pessoas vivem uma nova experiência, será que os índices de aferição de desempenho das ações empresariais também não devem ser novos? Repensados para uma nova realidade, para um novo presente?
Sabemos, como usuários, o quanto pode ser desagradável navegar por sites e portais que de alguma forma impõem a presença de marcas de forma ostensiva. Mesmo que sejamos clientes contumazes da empresa, não deixa uma boa impressão algo que possa soar como uma invasão de nossa privacidade.
Na maioria das vezes, sabemos que por trás dessas ações de marketing digital, há as melhores intenções comerciais, mas cabe perguntar: e quando não se trata de um profissional do marketing, qual a percepção estaremos deixando naquela pessoa? Como nossa presença irá soar para o público? Uma marca que o conhece e agrega valor à sua navegação, consumo, experiência ou algo mais inoportuno e insistentemente pegajoso?
Certamente os indicadores essencialmente quantitativos não nos darão essas respostas com a profundidade que necessitamos para abordar as pessoas da melhor forma possível.
E se hoje essa questão é importantíssima, amanhã… bem, o amanhã começa pontualmente agora.
O presente do futuro
A inovação pode ser alcançada por diversos caminhos. Traçar objetivos de colaboração, crescimento cooperado, compartilhar resultados — principalmente com o público — passa pela definição de de KPIs de credibilidade/reputação como parte deste resultado.
Esses KPIs devem ser estabelecidos pelo Marketing, mas com a participação efetiva e fundamental do UX. Os valores da empresa, a maneira como realizam a gestão de seus colaboradores formam a responsabilidade corporativa para o desenvolvimento de KPIs estratégicos que tangenciam aspectos quanti e qualitativos que são imprescindíveis para que o compromisso com a ética seja assumido como a própria missão da empresa.
O marketing e as ferramentas digitais trouxeram a agilidade das análises, o importante é mesclar métodos qualitativos sempre que possível para não trazer apenas o quantitativo, que não assimila os desejos por mudança e as tendências, nem os prováveis problemas que possam ter, com clareza para análise dos decisores.
A estratégia e a pesquisa precisam andar juntas, na construção da experiência do negócio (Business Experience — Business X ), na consolidação da experiência do colaborador (Employee Experience — Employee X ) e na construção da experiência do serviço ou canal sob a perspectiva dos seus usuários (User Experience — UX) ou consumidores (Customer Experience -CX).
E agora, como você responderia à pergunta daquele aluno imaginário do início do texto: o que é TER sucesso?
Certamente, a melhor resposta começa a ser dada ouvindo o que as pessoas respondem à seguinte questão: o que é SER feliz?
